บางท่านเคยมีประสบการณ์แบบนี้มั้ยครับ ที่เวลาเล่นบางเกมแล้ว แบบว่ามาไกลละ เกือบจะผ่านด่านละ แต่ว่าไม่ผ่านกำลังจะตาย แล้วแบบว่าก็จะรู้สึกเสียดายว่าไม่อยากตายแล้วไปเริ่มเล่นใหม่เลย อุตส่าห์เล่นมาตั้งนาน
เช่นในเกม candy crush เกมง่าย ๆ ที่แต่ละด่านจะให้เราเรียงไอเท็มเรียงให้ได้ตามกำหนด แต่ความยากคือ เกมมันจะระบุ mission และ จำกัดจำนวน move ไว้
เช่นบางด่านอาจจะบอกว่าต้องทำ mission ให้ได้ภายใน 36 move แต่เราตอนนี้ใช้ไป 35 move แล้ว แต่พบว่ายังขาดอีก 4 move ก็จะผ่านด่านละ แต่ว่ามันไม่พอแล้วไง
พอเราตาย ตัวเกมตอนนี้ก็จะมี option โผล่มาให้เลือกว่า เริ่มเล่นใหม่ หรือ เสียเวลาซักนิดดู Ads แล้วจะได้ move ได้ item เพิ่ม ไปจนกระทั่งเสียเงินซักนิดมั้ย จะได้ไม่ต้องเล่นใหม่แล้วได้ move ได้ item แรง ๆ มาช่วยเล่นในผ่านด่าน ซึ่งบางคนก็อาจจะคิดว่า เสียเงินนิดหน่อยไม่เป็นไร ดีกว่าเสียเวลาไปเริ่มเล่นใหม่ทั้งหมด
.
หลักจิตวิทยาที่เกมกำลังทำกับเราตรงนี้คือ Loss Aversion ครับ ที่ว่าธรรมชาติคนเรามีแนวโน้มที่จะหลีกเลี่ยงการสูญเสีย
หรือคือคนเรา “กลัวเสีย” มากกว่า “ได้รับ” นั่นเอง
ซึ่งมีบางการทดลองบอกว่า คนเราให้ค่าการสูญเสียเป็น 2 เท่าเทียบการได้รับเลย
ยกตัวอย่างให้พอเห็นภาพนะครับ การเสียเงิน 100 บาทกับการได้เงิน 100 บาท เราก็ควรที่จะเสียใจ 100 หน่วย หรือ ดีใจ 100 หน่วยเท่ากันใช่มะ… แต่การทดลองพบว่า เสียเงิน 100 บาทเนี่ย เราเสียใจ 200 หน่วยเลยทีเดียว ในขณะที่ได้เงิน 100 บาท เรากลับดีใจแค่ 100 หน่วย
ซึ่งนี่ก็เป็นคำอธิบายด้วยว่า ทำไมเราถึงอ่อนไหวต่อคำวิจารณ์ มากกว่า การได้รับคำชม
.
หลักการ Loss Aversion ถูกใช้มานาน ในหลากหลายวงการ ทั้งวงการเกม วงการ marketing
ตัวอย่างแนวทางการนำไปใช้ครับ
- เวลาจำกัด – เช่นพวก flash sale ดีลราคาพิเศษต่าง ๆ ที่ถ้าไม่ซื้อตอนนี้จะอดได้ละนะ ซึ่งอันนี้ผมได้เล่ารายละเอียดไปแล้วในบทความก่อนหน้าเรื่อง Scarcity ย้อนกลับไปอ่านกันได้นะครับ
- ลองใช้ฟรี – เหมือนกับพวก App anti virus ครับ ที่จะให้เราลองใช้ฟรีก่อนระยะเวลาหนึ่ง แล้วพอจะหมดช่วงฟรี app มันก็จะขึ้นมาว่า การปกป้องมันกำลังจะสิ้นสุดแล้วนะ สนใจเสียเงินซื้อมั้ย เท่านั้นไม่พอยังบอกด้วย ที่ผ่านมา app เราช่วยปกป้องคุณมาแล้วกี่ครั้ง โน่นนั่นนี่เป็นต้น เพื่อจูงใจว่า เรากำลังจะเสียการคุ้มครองไปเยอะเลย
การลองใช้ฟรีนี่เป็นเทคนิคที่ดีนะครับ คือแทนที่จะมาคิดว่าทำอย่างไรลูกค้าถึงจะจ่ายเงินซื้อ feature พิเศษเพิ่ม แต่พอลองกลับด้าน เปลี่ยนมาให้ลองใช้ฟรีก่อนถอดออกที่หลังหากไม่จ่ายตังค์ ก็อาจจูงใจลูกค้าให้ยอมเสียเงินได้ง่ายขึ้น
- จูงใจพฤติกรรม – คือถ้าไม่ทำพฤติกรรมบางอย่างแล้ว เราจะอดได้บางอย่าง หรือ กระทั่งเสียบางอย่างไป เช่น ถ้าชำระค่าบริการไม่ตรงเวลา จะไม่ได้รับส่วนลด หรือ ถ้าไม่ไปทานอาหารที่ร้านนั้นภายในสิ้นเดือน เราจะอดได้เค้กวันเกิดฟรีนะ แบบนี้เป็นต้น
ซึ่งแนวทางนี้เราอาจจะขยายผลการใช้เพิ่มได้ เช่น เราอาจจะมีพฤติกรรมย่อยหลายอย่างให้ user ทำ แต่เขาเลือกทำแค่บางพฤติกรรม เราก็สามารถเล่นได้ว่า ถ้าไม่ทำพฤติกรรมที่เหลือ คุณก็จะเสียสิทธิ หรือ status บางอย่างไป เช่นในแอปสอนภาษาที่ชื่อ Duolingo ที่แต่บทเรียนเราสามารถทำแบบฝึกหัดจนได้ level สูงสุด ประมาณว่าเนื้อหานี้เราบรรลุแล้ว แต่พอเวลาผ่านไปนาน ๆ ไอ้รูป level สูงสุดมันเริ่มร้าว และ แตก วิธีซ่อมรอยร้าวคือเราต้องย้อนกลับมาทำแบบฝึกหัดเดิมซ้ำอีกรอบเพื่อทบทวน … นั่นคือ Duolingo กำลังจูงใจให้เรามาเรียนบทเรียนเดิมซ้ำ ๆ (แม้ว่าเราจะมั่นใจว่าเรารู้ดีแล้ว) เพื่อรักษา status ไว้
.
Loss aversion นี้เป็นเทคนิคที่ดีที่ช่วยให้ user รู้สึกอยากใช้สินค้า และ บริการของเรานานขึ้น
เอาจริงถึงตรงนี้ ทุกท่านที่อ่านมาหลายตอนก็อาจจะเริ่มสังเกตว่า เอ๋ แบบนี้เรากำลังหลอกคนอื่นอยู่หรือเปล่า
เกมมิฟิเคชันก็เหมือนกับมีดครับ ใช้เพื่อสร้างแรงจูงใจก็ได้ แต่ก็อาจจะเอาไว้ใช้เพื่อชักใยก็ได้เช่นเดียวกัน ดังนั้นเวลาใช้ก็คิดให้ดีนะครับว่า เรากำลังใช้แบบไหน เราจริงใจกับ user ของเราอยู่หรือเปล่า
แต่อย่างน้อย พอเรารู้จัก loss aversion แล้ว ก็อาจจะพอช่วยให้เราตระหนักและระวังตัวได้ว่า กำลังโดนหลอกอยู่หรือเปล่าครับ
#gamification ตอนที่ 89
Growth Game 